Green Nudging und nachhaltiges Konsumverhalten, ein Überblick.

Der Begriff nachhaltiger Konsum ist in aller Munde und wird zu jährlich stattfindenden (Konsum-) Events wie Weihnachten oder Black-Friday vermehrt diskutiert. Nachhaltigkeit enthält das ökonomische Prinzip so zu handeln, dass nicht die Substanz, sondern lediglich der Ertrag verbraucht wird. In dem 1987 vorgestellten Brundtland-Bericht der United Nations wird nachhaltiger Konsum als multimodales Konzept beschrieben. So sollen heutige Bedürfnisse gedeckt werden, ohne die Möglichkeit der Bedürfnisbefriedigung zukünftiger Generationen zu gefährden. Dies beinhaltet eine ökologische, eine soziale und eine ökonomische Komponente.

Die ökologische Nachhaltigkeit umfasst den Umgang mit natürlichen Ressourcen. Die Probleme der Nichteinhaltung dieser Prämisse zeigen sich zunehmend in den Ausmaßen der Zerstörung unseres Ökosystems. Um die ökologische Nachhaltigkeit zu gewährleisten und dem Klimawandel entgegenzuwirken, wurde 2015 das Pariser Klimaabkommen beschlossen. Hier unterschrieben 195 internationale Vertragsparteien das Ziel, der ansteigenden Erderwärmung bis zu einem Maximum von 1,5 Grad entgegenzuwirken. Die zentrale Maßnahme ist es, eine Treibhausgasneutralität herzustellen.

Der größte Teil der Treibhausgasemissionen wird durch Kohlenstoffdioxid verursacht. Neben Einsparungen in der Industrie durch etwaige Regularien ist der private Konsum ein wichtiger Hebel zur Erreichung der Klimaziele. Etwa 80 % der Emissionen von Konsumenten verfallen in die Bereiche Ernährung, Wohnen und Mobilität. Vor allem fällt der Verbrauch für das Heizen und Warmwasser, dem Individualverkehr und der Ernährung ins Gewicht. Durch kleine Änderungen wie z. B. der gelegentliche Verzicht auf rotes Fleisch können in Summe wirksame Reduzierungen erwirkt werden.

Aber wie bringt man eine Gesellschaft und ihre Individuen dazu, Gewohnheiten aufzubrechen und nachhaltig zu konsumieren? Diese Arbeit soll unter dem Einbezug theoretischer Ansätze zur Einstellungs- und Verhaltensänderung die Frage beantworten, inwiefern Effekte des Nudging auf die Beeinflussung nachhaltiger Konsumweisen übertragbar sind. 

Verhaltens- und Einstellungsänderung

Das gängigste Modell zur Beschreibung von Verhaltens- und Einstellungsänderungen aus der Psychologie ist die Persuasion. Persuasion lat. Überredung/Überzeugung, bezeichnet den Prozess der Beeinflussung oder der Einstellungsänderung durch die Verarbeitung einer Botschaft. Nach dem Elaboration-Likelihood-Model nach Petty und Cacioppo (1986) kann eine Einstellungsänderung über eine zentrale oder periphere Route erfolgen. Die zentrale Route bedeutet die kognitive Auseinandersetzung mit der Information und führt zu einer stabilen Einstellungsänderung. Während die periphere Route eine instabile Einstellung über oberflächliche Hinweisreize ohne kritisches Nachdenken bewirkt.

Theorie der Entscheidungsarchitektur

Die Theorie der Entscheidungsarchitektur nach Thaler und Sunstein (2008) beschreibt sämtliche Umweltfaktoren, die eine Entscheidung beeinflussen. Ändern sich diese Faktoren, so kommt es zu einer Veränderung menschlichen Verhaltens. Die Entscheidungsarchitektur kann diese Zusammenhänge nutzen, um Verhaltensweisen durch eine gezielte Gestaltung der Umgebung zu beeinflussen.

Nudging

Auf Basis dieser Erkenntnisse und zuvor grundlegender Theorien nach Kahnemann und Twersky (1982) zu den Entscheidungsheuristiken unter Unsicherheit, entwerfen Thaler und Sunstein (2010) den Begriff des Nudging. Nudging bedeutet aus dem Englischen sinngemäß anstupsen. So wird das Grundprinzip beschrieben, Verhaltensweisen so zu lenken, dass Entscheidungen zum Wohle der Gesellschaft getroffen werden.

Sinngemäß befasst sich Nudging mit der Gestaltung von Wahlmöglichkeiten. Im Gegensatz zur Persuasion soll die Veränderung nicht durch eine direkte Einflussnahme, sondern einem sanften Paternalismus erfolgen. Die Anwendung besteht aus indirekter Ermutigung und Befähigung zu einem bestimmten Verhalten und ist daher vor allem bei Konsumentscheidungen anwendbar.

Entsprechend dem Elaboration-Likelihood-Model nach Petty und Cacioppo (1986) können auch Nudges in zwei Typen unterteilt werden. Während Typ-1-Nudges auf eine automatische, spontane Verhaltensänderung abzielen, sollen Konsumenten mittels einem Typ-2-Nudge durch ein bewusstes Reflektieren zu einer besseren Entscheidung kommen.

Green Nudging

Green Nudges dienen dazu, Verbraucher zu nachhaltigeren Konsumentscheidungen zu bewegen. Also im Sinne der eingängig erläuterten Prämissen der Nachhaltigkeit zu handeln. Ziel ist es, umweltförderliches Verhalten so einfach wie möglich zu gestalten. So adressieren Green Nudges nicht primär das für das Individuum beste Verhalten. Handlungsmaßstäbe werden im Sinne der Umwelt betrachtet.

Nudgingstrategien

Es gibt eine Fülle unterschiedlicher Nudgingstrategien, wie das Default-Nudging, die sozialen Normen oder die Umgebungsveränderung. Im Fundus einteilbar in drei Kategorien. Zum einen die Modifikation entscheidungsrelevanter Informationen. Die Veränderung der Entscheidungsstrukturen, also die Gestaltung und Anordnung der Optionen. Und die Entscheidungsassistenz. Sprich die Unterstützung selbstgesteckte Ziele und Absichten zu erreichen.

In der Gestaltung entscheidungsrelevanter Informationen werden diese in leicht verständliche und relevante Einheiten übersetzt. Informationen bereitgestellt, die sich auf externe Faktoren oder ihr eigenes Verhalten beziehen. Weiter soziale Normen als Orientierungshilfen präsentiert.

Innerhalb der Entscheidungsstrukturen werden nachhaltige Optionen als Standard festgelegt, sodass eine präferierte Wahl zusätzlichen Aufwand benötigt. So werden neben der Veränderung des Entscheidungsaufwandes auch die Zusammensetzung der Optionen, sowie die Entscheidungskonsequenzen verändert. Durch z. B. die primäre Präsentation umweltfreundlicher Verhalten und das Aufzeigen sozialer Konsequenzen.

Im Rahmen der Entscheidungsassistenz wird an bereits getroffene Präferenzen des Konsumenten erinnert. So wird dieser unterstützt, persönliche Ziele zu erreichen. Weiter wird auf eine freiwillige Selbstverpflichtung abgezielt, die dabei helfen soll, Intentionen in tatsächliche Handlungen zu überführen. Eine Verpflichtung gegenüber dem selbst oder Anderen steigert die Wahrscheinlichkeit ein Verhalten tatsächliche auszuführen.

Implikation von Green Nudges

Das Thema Nudging hat vor allem in den letzten zehn Jahren erhöhte Aufmerksamkeit erhalten. So wurden etliche Studien durchgeführt. Die Forschung zeigt, dass Nudging in den verschiedensten Bereichen wirksam sein kann. Bei der Förderung gesunder Verhaltensweisen, dem Sparen für den Ruhestand oder die Umsetzung von Steuervorschriften. Trotz der mannigfaltigen Erfolgsbeispiele kann es Situationen geben, in denen Nudges zu keinem Effekt führen. Selbst die gleiche Technik kann in einem Szenario funktionieren, in einem anderen fehlschlagen.

Das zeigt, wie sensibel Nudges gegenüber der jeweiligen Nutzung sind. Diese könne nicht generalisiert werden. Der aktuelle Trend zu Green Nudging-Strategien wirft die Frage auf, inwieweit Effekte auch für nachhaltige Konsumweisen belegbar sind? 

Aktuelle Forschung

In der Verbraucher- und Wettbewerbspolitik sind Nudges weit verbreitet. Vor allem, wenn es darum geht, anstatt komplexer Informationen Standardoptionen zu vermitteln, wie bei Rentenfonds oder Finanzdienstleistungen. Sunstein und Kollegen stellten im Jahr 2014 die These auf, dass Nudging auch im Sinne von nachhaltigerem Konsumverhalten eingesetzt werden könne.

Lehner, Mont und Heiskanen (2016) argumentierten in einem Übersichtsartikel, dass Nudging tatsächlich einen Effekt in drei umweltkritischen Bereichen des Konsums bewirkt. Energie, Lebensmittel und Verkehr. In Studien konnten vor allem bei der Energienutzung in Privathaushalten ausschlaggebende Effekte betrachtet werden. Jedoch unterschieden sich die Ergebnisse stark zwischen klein angelegten Experimenten und breiten Pilotprojekten, da Umweltvariablen schwer kontrolliert werden können. Für die weiteren Teilbereiche wurden insgesamt schwache Evidenzen gefunden.

Unter dem Einschluss von 23 Studien untersuchten Ferrari und Kollegen (2019) den Effekt von Green Nudges auf Konsumverhalten in Bezug auf Lebensmitteln über die gesamte Konsumkette hinweg. Sie fanden heraus, dass Nudging – Akteure dazu bringen kann, umweltfreundlicheres Verhalten zu zeigen. Effektivität wurde sowohl bei Landwirten, als auch Verbrauchern in unterschiedlichen Konsumsituation festgestellt. Obwohl die Ergebnisse im Wesentlichen in eine ähnliche Richtung gingen, konnten Unterschiede in den Effekten und in der Häufigkeit verwendeter Nudgingstrategien festgestellt werden.

Eine neuere Studie in Bezug auf die Reduzierung von Fleischkonsum belegte einen Zusammenhang zwischen Nudging und einem deutlich verringertem Konsum. Nudges wirkten vor allem über Default-Mechanismen der Zustimmung und Anstrengung, während andere Techniken als Moderatoren fungierten.

In Bezug auf die Reduzierung umweltschädlicher Verhalten im Verkehr konnten bis jetzt keine eindeutigen Erkenntnisse erzielt werden, da sich in diesem Bereich die Studienlage lückenhaft gestaltet. Einige Arbeiten zeigten einen wirkungsvollen Effekt durch soziale Normen und die Bereitstellung von Informationen.

Wee und Kollegen (2021) untersuchten in einem Review mit 37 inkludierten Studien den Einfluss von Nudges auf Pro-Umwelt-Verhalten. Sie fanden heraus, dass 64,86 % der Studien effektive Wirkungszusammenhänge zeigten. Insgesamt nur 5,41 % der Studien wurden als ineffektiv kategorisiert. Sie kommen zu dem Schluss, dass Nudgingtechniken ein großes Potenzial auch im Bereich der Green Nudges besitzen. Insbesondere verweisen sie auf gewinnbringende Ansätze in der Gestaltung wie Aufforderung, Größe, Nähe, Priming, Präsentation, Etikettierung und funktionelles Design.

Grenzen des Nudging

Nudging zeigt in der Grundlagenforschung Grenzen auf. Zum einen scheinen Nudges stark kontextabhängig zu sein und erst dann ihren vollen Wirkungsgrad zu zeigen, wenn diese hoch personalisiert sind. Zweitens ist unklar, ob diese langfristig wirksam sind, da sie vor allem unbewusste kognitive Biases bedienen. Drittens ist die Wirksamkeit in Bezug auf verschiedene Gruppen unterschiedlich. So scheint diese in Abhängigkeit der Einstellungssituation zu stehen. Insbesondere bei Nudgingtechniken, die durch die Übermittlung von relevanten Informationen und die Entscheidungsassistenz gehen, sind diejenigen Menschen beeinflussbar, die keine dezidierte Meinung besitzen. Sprich, weder stark für, noch gegen den Nudge eingestellt sind.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Green Nudges eine wirkungsvolle Möglichkeit darstellen, umweltfreundliches Verhalten zu verstärken. So konnten in einer Mehrzahl der Studien effektive Wirkungszusammenhänge nachgewiesen werden. Vor allem in zwei Teilbereichen konnte Nudging eine hohe Effektivität vorweisen, Energie- und Lebensmittelkonsum. Aber auch im Verkehr gibt es erste Erkenntnisse, die Verweise auf einen guten Wirkungsgrad liefern. 

In der Konsistenz der Ergebnisse stellt vor allem die Kontrolle von Umweltvariablen in breit angelegten Feldstudien ein Hindernis dar, da Effekte verzerrt werden könnten. Bisherige Experimente reichen zudem nicht aus, um den komplexen Wirkungszusammenhang zwischen unterschiedlichen Nudgingstrategien zu erklären. Weiter ist der Effekt der einzelnen Mechanismen und Moderatoren noch nicht ausreichend untersucht. 

Um die Auswirkungen von Green Nudges langfristig zu quantifizieren, sind in zukünftiger Forschung langfristige, breite Pilotstudien zu empfehlen, die einzelne Nudgingtechniken operationalisieren. Für ein tieferes Verständnis sollten außerdem die Grenzen der Grundlagenforschung eingearbeitet werden, um herauszufinden, unter welchen Bedingungen in Kontext, Personalisierung, Langfristigkeit und Einstellungssituation Green Nudges bei Konsumenten wirken.