Der Begriff nachhaltiger Konsum ist in aller Munde und wird zu j\u00e4hrlich stattfindenden (Konsum-) Events wie Weihnachten oder Black-Friday vermehrt diskutiert. Nachhaltigkeit enth\u00e4lt das \u00f6konomische Prinzip so zu handeln, dass nicht die Substanz, sondern lediglich der Ertrag verbraucht wird. In dem 1987 vorgestellten Brundtland-Bericht der United Nations wird nachhaltiger Konsum als multimodales Konzept beschrieben. So sollen heutige Bed\u00fcrfnisse gedeckt werden, ohne die M\u00f6glichkeit der Bed\u00fcrfnisbefriedigung zuk\u00fcnftiger Generationen zu gef\u00e4hrden. Dies beinhaltet eine \u00f6kologische, eine soziale und eine \u00f6konomische Komponente.<\/p>\n\n\n\n
Die \u00f6kologische Nachhaltigkeit umfasst den Umgang mit nat\u00fcrlichen Ressourcen. Die Probleme der Nichteinhaltung dieser Pr\u00e4misse zeigen sich zunehmend in den Ausma\u00dfen der Zerst\u00f6rung unseres \u00d6kosystems. Um die \u00f6kologische Nachhaltigkeit zu gew\u00e4hrleisten und dem Klimawandel entgegenzuwirken, wurde 2015 das Pariser Klimaabkommen beschlossen. Hier unterschrieben 195 internationale Vertragsparteien das Ziel, der ansteigenden Erderw\u00e4rmung bis zu einem Maximum von 1,5 Grad entgegenzuwirken. Die zentrale Ma\u00dfnahme ist es, eine Treibhausgasneutralit\u00e4t herzustellen.<\/p>\n\n\n\n
Der gr\u00f6\u00dfte Teil der Treibhausgasemissionen wird durch Kohlenstoffdioxid verursacht. Neben Einsparungen in der Industrie durch etwaige Regularien ist der private Konsum ein wichtiger Hebel zur Erreichung der Klimaziele. Etwa 80 % der Emissionen von Konsumenten verfallen in die Bereiche Ern\u00e4hrung, Wohnen und Mobilit\u00e4t. Vor allem f\u00e4llt der Verbrauch f\u00fcr das Heizen und Warmwasser, dem Individualverkehr und der Ern\u00e4hrung ins Gewicht. Durch kleine \u00c4nderungen wie z. B. der gelegentliche Verzicht auf rotes Fleisch k\u00f6nnen in Summe wirksame Reduzierungen erwirkt werden.<\/p>\n\n\n\n
Aber wie bringt man eine Gesellschaft und ihre Individuen dazu, Gewohnheiten aufzubrechen und nachhaltig zu konsumieren? Diese Arbeit soll unter dem Einbezug theoretischer Ans\u00e4tze zur Einstellungs- und Verhaltens\u00e4nderung die Frage beantworten, inwiefern Effekte des Nudging auf die Beeinflussung nachhaltiger Konsumweisen \u00fcbertragbar sind. <\/p>\n\n\n\n
Das g\u00e4ngigste Modell zur Beschreibung von Verhaltens- und Einstellungs\u00e4nderungen aus der Psychologie ist die Persuasion. Persuasion lat. \u00dcberredung\/\u00dcberzeugung, bezeichnet den Prozess der Beeinflussung oder der Einstellungs\u00e4nderung durch die Verarbeitung einer Botschaft. Nach dem Elaboration-Likelihood-Model nach Petty und Cacioppo (1986) kann eine Einstellungs\u00e4nderung \u00fcber eine zentrale oder periphere Route erfolgen. Die zentrale Route bedeutet die kognitive Auseinandersetzung mit der Information und f\u00fchrt zu einer stabilen Einstellungs\u00e4nderung. W\u00e4hrend die periphere Route eine instabile Einstellung \u00fcber oberfl\u00e4chliche Hinweisreize ohne kritisches Nachdenken bewirkt. <\/p>\n\n\n\n
Die Theorie der Entscheidungsarchitektur nach Thaler und Sunstein (2008) beschreibt s\u00e4mtliche Umweltfaktoren, die eine Entscheidung beeinflussen. \u00c4ndern sich diese Faktoren, so kommt es zu einer Ver\u00e4nderung menschlichen Verhaltens. Die Entscheidungsarchitektur kann diese Zusammenh\u00e4nge nutzen, um Verhaltensweisen durch eine gezielte Gestaltung der Umgebung zu beeinflussen. <\/p>\n\n\n\n
Auf Basis dieser Erkenntnisse und zuvor grundlegender Theorien nach Kahnemann und Twersky (1982) zu den Entscheidungsheuristiken unter Unsicherheit, entwerfen Thaler und Sunstein (2010) den Begriff des Nudging. Nudging bedeutet aus dem Englischen sinngem\u00e4\u00df anstupsen. So wird das Grundprinzip beschrieben, Verhaltensweisen so zu lenken, dass Entscheidungen zum Wohle der Gesellschaft getroffen werden.<\/p>\n\n\n\n
Sinngem\u00e4\u00df befasst sich Nudging mit der Gestaltung von Wahlm\u00f6glichkeiten. Im Gegensatz zur Persuasion soll die Ver\u00e4nderung nicht durch eine direkte Einflussnahme, sondern einem sanften Paternalismus erfolgen. Die Anwendung besteht aus indirekter Ermutigung und Bef\u00e4higung zu einem bestimmten Verhalten und ist daher vor allem bei Konsumentscheidungen anwendbar.<\/p>\n\n\n\n
Entsprechend dem Elaboration-Likelihood-Model nach Petty und Cacioppo (1986) k\u00f6nnen auch Nudges in zwei Typen unterteilt werden. W\u00e4hrend Typ-1-Nudges auf eine automatische, spontane Verhaltens\u00e4nderung abzielen, sollen Konsumenten mittels einem Typ-2-Nudge durch ein bewusstes Reflektieren zu einer besseren Entscheidung kommen.<\/p>\n\n\n\n
Green Nudges dienen dazu, Verbraucher zu nachhaltigeren Konsumentscheidungen zu bewegen. Also im Sinne der eing\u00e4ngig erl\u00e4uterten Pr\u00e4missen der Nachhaltigkeit zu handeln. Ziel ist es, umweltf\u00f6rderliches Verhalten so einfach wie m\u00f6glich zu gestalten. So adressieren Green Nudges nicht prim\u00e4r das f\u00fcr das Individuum beste Verhalten. Handlungsma\u00dfst\u00e4be werden im Sinne der Umwelt betrachtet.<\/p>\n\n\n\n
Es gibt eine F\u00fclle unterschiedlicher Nudgingstrategien, wie das Default-Nudging, die sozialen Normen oder die Umgebungsver\u00e4nderung. Im Fundus einteilbar in drei Kategorien. Zum einen die Modifikation entscheidungsrelevanter Informationen. Die Ver\u00e4nderung der Entscheidungsstrukturen, also die Gestaltung und Anordnung der Optionen. Und die Entscheidungsassistenz. Sprich die Unterst\u00fctzung selbstgesteckte Ziele und Absichten zu erreichen. <\/p>\n\n\n\n
In der Gestaltung entscheidungsrelevanter Informationen werden diese in leicht verst\u00e4ndliche und relevante Einheiten \u00fcbersetzt. Informationen bereitgestellt, die sich auf externe Faktoren oder ihr eigenes Verhalten beziehen. Weiter soziale Normen als Orientierungshilfen pr\u00e4sentiert.<\/p>\n\n\n\n
Innerhalb der Entscheidungsstrukturen werden nachhaltige Optionen als Standard festgelegt, sodass eine pr\u00e4ferierte Wahl zus\u00e4tzlichen Aufwand ben\u00f6tigt. So werden neben der Ver\u00e4nderung des Entscheidungsaufwandes auch die Zusammensetzung der Optionen, sowie die Entscheidungskonsequenzen ver\u00e4ndert. Durch z. B. die prim\u00e4re Pr\u00e4sentation umweltfreundlicher Verhalten und das Aufzeigen sozialer Konsequenzen.<\/p>\n\n\n\n
Im Rahmen der Entscheidungsassistenz wird an bereits getroffene Pr\u00e4ferenzen des Konsumenten erinnert. So wird dieser unterst\u00fctzt, pers\u00f6nliche Ziele zu erreichen. Weiter wird auf eine freiwillige Selbstverpflichtung abgezielt, die dabei helfen soll, Intentionen in tats\u00e4chliche Handlungen zu \u00fcberf\u00fchren. Eine Verpflichtung gegen\u00fcber dem selbst oder Anderen steigert die Wahrscheinlichkeit ein Verhalten tats\u00e4chliche auszuf\u00fchren. <\/p>\n\n\n\n
Das Thema Nudging hat vor allem in den letzten zehn Jahren erh\u00f6hte Aufmerksamkeit erhalten. So wurden etliche Studien durchgef\u00fchrt. Die Forschung zeigt, dass Nudging in den verschiedensten Bereichen wirksam sein kann. Bei der F\u00f6rderung gesunder Verhaltensweisen, dem Sparen f\u00fcr den Ruhestand oder die Umsetzung von Steuervorschriften. Trotz der mannigfaltigen Erfolgsbeispiele kann es Situationen geben, in denen Nudges zu keinem Effekt f\u00fchren. Selbst die gleiche Technik kann in einem Szenario funktionieren, in einem anderen fehlschlagen.<\/p>\n\n\n\n
Das zeigt, wie sensibel Nudges gegen\u00fcber der jeweiligen Nutzung sind. Diese k\u00f6nne nicht generalisiert werden. Der aktuelle Trend zu Green Nudging-Strategien wirft die Frage auf, inwieweit Effekte auch f\u00fcr nachhaltige Konsumweisen belegbar sind? <\/p>\n\n\n\n
In der Verbraucher- und Wettbewerbspolitik sind Nudges weit verbreitet. Vor allem, wenn es darum geht, anstatt komplexer Informationen Standardoptionen zu vermitteln, wie bei Rentenfonds oder Finanzdienstleistungen. Sunstein und Kollegen stellten im Jahr 2014 die These auf, dass Nudging auch im Sinne von nachhaltigerem Konsumverhalten eingesetzt werden k\u00f6nne.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Lehner, Mont und Heiskanen (2016) argumentierten in einem \u00dcbersichtsartikel, dass Nudging tats\u00e4chlich einen Effekt in drei umweltkritischen Bereichen des Konsums bewirkt. Energie, Lebensmittel und Verkehr. In Studien konnten vor allem bei der Energienutzung in Privathaushalten ausschlaggebende Effekte betrachtet werden. Jedoch unterschieden sich die Ergebnisse stark zwischen klein angelegten Experimenten und breiten Pilotprojekten, da Umweltvariablen schwer kontrolliert werden k\u00f6nnen. F\u00fcr die weiteren Teilbereiche wurden insgesamt schwache Evidenzen gefunden. <\/p>\n\n\n\n Unter dem Einschluss von 23 Studien untersuchten Ferrari und Kollegen (2019) den Effekt von Green Nudges auf Konsumverhalten in Bezug auf Lebensmitteln \u00fcber die gesamte Konsumkette hinweg. Sie fanden heraus, dass Nudging \u2013 Akteure dazu bringen kann, umweltfreundlicheres Verhalten zu zeigen. Effektivit\u00e4t wurde sowohl bei Landwirten, als auch Verbrauchern in unterschiedlichen Konsumsituation festgestellt. Obwohl die Ergebnisse im Wesentlichen in eine \u00e4hnliche Richtung gingen, konnten Unterschiede in den Effekten und in der H\u00e4ufigkeit verwendeter Nudgingstrategien festgestellt werden.<\/p>\n\n\n\n Eine neuere Studie in Bezug auf die Reduzierung von Fleischkonsum belegte einen Zusammenhang zwischen Nudging und einem deutlich verringertem Konsum. Nudges wirkten vor allem \u00fcber Default-Mechanismen der Zustimmung und Anstrengung, w\u00e4hrend andere Techniken als Moderatoren fungierten. <\/p>\n\n\n\n In Bezug auf die Reduzierung umweltsch\u00e4dlicher Verhalten im Verkehr konnten bis jetzt keine eindeutigen Erkenntnisse erzielt werden, da sich in diesem Bereich die Studienlage l\u00fcckenhaft gestaltet. Einige Arbeiten zeigten einen wirkungsvollen Effekt durch soziale Normen und die Bereitstellung von Informationen. <\/p>\n\n\n\n Wee und Kollegen (2021) untersuchten in einem Review mit 37 inkludierten Studien den Einfluss von Nudges auf Pro-Umwelt-Verhalten. Sie fanden heraus, dass 64,86 % der Studien effektive Wirkungszusammenh\u00e4nge zeigten. Insgesamt nur 5,41 % der Studien wurden als ineffektiv kategorisiert. Sie kommen zu dem Schluss, dass Nudgingtechniken ein gro\u00dfes Potenzial auch im Bereich der Green Nudges besitzen. Insbesondere verweisen sie auf gewinnbringende Ans\u00e4tze in der Gestaltung wie Aufforderung, Gr\u00f6\u00dfe, N\u00e4he, Priming, Pr\u00e4sentation, Etikettierung und funktionelles Design.<\/p>\n\n\n\n Nudging zeigt in der Grundlagenforschung Grenzen auf. Zum einen scheinen Nudges stark kontextabh\u00e4ngig zu sein und erst dann ihren vollen Wirkungsgrad zu zeigen, wenn diese hoch personalisiert sind. Zweitens ist unklar, ob diese langfristig wirksam sind, da sie vor allem unbewusste kognitive Biases bedienen. Drittens ist die Wirksamkeit in Bezug auf verschiedene Gruppen unterschiedlich. So scheint diese in Abh\u00e4ngigkeit der Einstellungssituation zu stehen. Insbesondere bei Nudgingtechniken, die durch die \u00dcbermittlung von relevanten Informationen und die Entscheidungsassistenz gehen, sind diejenigen Menschen beeinflussbar, die keine dezidierte Meinung besitzen. Sprich, weder stark f\u00fcr, noch gegen den Nudge eingestellt sind.<\/p>\n\n\n\n Zusammenfassend l\u00e4sst sich feststellen, dass Green Nudges eine wirkungsvolle M\u00f6glichkeit darstellen, umweltfreundliches Verhalten zu verst\u00e4rken. So konnten in einer Mehrzahl der Studien effektive Wirkungszusammenh\u00e4nge nachgewiesen werden. Vor allem in zwei Teilbereichen konnte Nudging eine hohe Effektivit\u00e4t vorweisen, Energie- und Lebensmittelkonsum. Aber auch im Verkehr gibt es erste Erkenntnisse, die Verweise auf einen guten Wirkungsgrad liefern. <\/p>\n\n\n\n In der Konsistenz der Ergebnisse stellt vor allem die Kontrolle von Umweltvariablen in breit angelegten Feldstudien ein Hindernis dar, da Effekte verzerrt werden k\u00f6nnten. Bisherige Experimente reichen zudem nicht aus, um den komplexen Wirkungszusammenhang zwischen unterschiedlichen Nudgingstrategien zu erkl\u00e4ren. Weiter ist der Effekt der einzelnen Mechanismen und Moderatoren noch nicht ausreichend untersucht. <\/p>\n\n\n\n Um die Auswirkungen von Green Nudges langfristig zu quantifizieren, sind in zuk\u00fcnftiger Forschung langfristige, breite Pilotstudien zu empfehlen, die einzelne Nudgingtechniken operationalisieren. F\u00fcr ein tieferes Verst\u00e4ndnis sollten au\u00dferdem die Grenzen der Grundlagenforschung eingearbeitet werden, um herauszufinden, unter welchen Bedingungen in Kontext, Personalisierung, Langfristigkeit und Einstellungssituation Green Nudges bei Konsumenten wirken.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Der Begriff nachhaltiger Konsum ist in aller Munde und wird zu j\u00e4hrlich stattfindenden (Konsum-) Events wie Weihnachten oder Black-Friday vermehrt diskutiert. Nachhaltigkeit enth\u00e4lt das \u00f6konomische Prinzip so zu handeln, dass nicht die Substanz, sondern lediglich der Ertrag verbraucht wird. 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Fazit<\/strong><\/h2>\n\n\n\n